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如何诊断您的SEO客户的搜索成熟度

发布时间:2018.08.11    作者:admin    点击量:0    标签:客户搜索成熟度

我看到的最大错误之一(并且犯了罪)是假设客户知识渊博,买入并且有动力执行搜索工作只是因为他们同意付钱让我们去做。我们开始全速前进,在他们的圈数中倾倒建议,并且在工作没有实施时感到惊讶。

我们把车放在马前。很容易忘记客户从不同的成熟点和搜索知识水平开始,即使是具有高级知识的客户也可能面临组织挑战,这些挑战会给实施工作带来障碍。确定客户在成熟度曲线上的位置可以帮助您更好地定制沟通和建议,以满足他们的需求,并增加您的工作实施的可能性。

你的客户有多成熟?

不,不是情绪成熟。搜索练习成熟度。本文将介绍搜索成熟度模型,并提供有关如何诊断客户在成熟度范围内的位置的指导。

这是成熟度模型可以提供帮助的地方。最初是为国防部开发的,后来由六西格玛方法推广,成熟度模型旨在衡量一个组织在实践中不断改进的能力。它们可以帮助您诊断某个领域中当前业务的成熟度,并帮助确定将成果集中在成熟度曲线上的下一个阶段。它是一个强大的工具,可以满足客户的需求,并了解如何与客户一起前进。

您可以在线研究使用不同语言的许多不同成熟度模型,但大多数成熟度模型遵循以下模式:

对于搜索,我们可以通过两种方式思考成熟度模型。

一个是搜索最佳实践的实际技术实现 - 客户是否实现了卓越的高级搜索引擎优化,只是基础知识,什么都没有,甚至是适得其反的操作?这可以帮助您确定哪些类型的项目最有意义激活。

第二种方式是围绕搜索引擎优化作为营销计划的组织成熟度。客户是否与有机搜索的重要性,适当分配预算和人员以及系统地将搜索整合到营销工作中保持一致?这可以帮助您确定要解决的最重要的机构挑战,否则会阻碍您的工作实施。

技术SEO能力成熟

首先,让我们深入探讨搜索知识和能力的成熟度模型。

SEO能力标准

我们根据几个有助于SEO成功的重要标准来衡量一个组织:

  1. 协作 -相关利益相关者如何整合和协作以尽可能做到最好的工作,包括组织内部,组织和服务提供商之间。

  2. 移动性 -如何适应移动设备并优化品牌。

  3. 技术 -如何实施和维护始终如一的基础技术最佳实践。

  4. 内容 -集成有机搜索如何融入数字内容营销实践和流程。

  5. 页面上 -针对品牌内容的页面优化有限或广泛。

  6. 离页 -品牌异地优化的广度和深度,包括链接建设,本地列表,社交档案和其他非站点资产。

  7. 新技术 -对影响搜索的新技术的兴趣和采用,例如语音搜索,AMP,甚至结构化数据。

  8. 分析 -组织以数据为中心的方式,从完全无法管理和衡量,到后视镜绩效报告,再到完全由数据驱动的搜索决策。

搜索功能记分卡

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SEO能力成熟阶段

我们将上述每个标准分配到以下阶段之一:

第0阶段(适得其反) -客户正在进行有害或破坏性的SEO实践。

第1阶段(不存在) -没有可识别的SEO策略或战术实施,搜索是客户端的全新程序。

第2阶段(战术) -客户可能正在做一些基本的SEO最佳实践,但它往往是临时包含,只有很少的结构或预先计划。技能和工作符合最低行业标准,但工作相当基础,可能没有凝聚力。

第3阶段(战略性) -客户与SEO的价值保持一致,并努力将资源用于实施最佳实践并保持最新状态,并将其融入关键计划中。搜索实施更具凝聚力和战略性。

阶段4(实践) -如果不是强制性的话,包含SEO是对大多数客户的营销活动的期望。他们不仅实施基本的最佳实践,还积极测试和迭代新技术,以提高他们的搜索存在。他们使用过去计划的表现来推动下一步。

第五阶段(文化) -在这个阶段,客户的运作就好像SEO是他们营销DNA的一部分。他们拥有资源和流程,他们知识渊博,致力于学习更多知识,不断审查和优化流程,随着行业的发展,他们的SEO计划也在不断发展。他们正在寻求前沿的新SEO机会进行测试。

搜索能力成熟度模型

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虽然这种成熟度模型已经对由许多受人尊敬的SEO同行在行业审查(特别感谢在先知互动基姆·琼斯,斯蒂芬妮·布里格斯在Briggsby,约翰·多尔蒂在信条,丹·舒尔在不断变化的搜索引擎优化,和布雷克登曼在摇摇晃晃的袋鼠为了您的时间和专业知识),它是一个流畅的,活的文档,旨在发展我们的行业。如有必要,也可以根据自己的实际情况进行演变。

您可以在此处下载此成熟度模型的Google表格副本,以便开始将其与您的客户一起使用。

下载成熟度模型

为何选择0阶段?

在这个搜索能力成熟度模型中,我添加了一个非常规的“阶段0 - 适得其反”,因为有机搜索的独特之处在于它们可以造成真正的损害并且处于亏损状态,而不仅仅是零基线。

在这种情况下,客户在公司内部或与合作伙伴机构之间没有合作来进行智能搜索工作。内容可能是薄的,弱的,重复的,旋转的或过度优化的。也许他们的移动体验不存在或非常差。也许他们甚至参与黑帽SEO实践,他们有链接相关或其他处罚。

根据客户的能力成熟度选择项目

对于从成熟度较低端开始的客户,您可能不建议从AMP和视觉搜索技术等高级工作开始,甚至不需要详细的Schema标记或广泛的目标链接构建活动。您可能必须从保护网站,清理信息架构以及修复标题标签和元描述等基础知识开始。

对于从成熟度的较高端开始的客户,您不希望浪费时间推荐基础 - 他们可能已经完成了它们。你最好找到新的和创新的机会去做他们尚未掌握的伟大搜索工作。

但我们刚开始......

但技术能力和知识才刚刚开始与客户划清界面。这将启动解决了什么,你应该执行,但不触及为什么它是如此难以让您的工作来实现。真正的问题往往是很麻烦,并不像检查一些SEO最佳实践框那么简单。

您的客户的搜索实践有多成熟?

实施面临的真正挑战往往是组织,人员,集成和流程问题。与您的客户进行搜索成熟度评估可以让人大开眼界,了解在内部需要解决的内容,然后才能实施精彩的搜索工作并开始获得回报。将其与上面的技术能力成熟度模型配对,您就拥有了一套强大的知识和工具来帮助您的客户。

在我们深入研究之前,我想指出一个重要的警告:虽然这个成熟度模型主要关注组织采用和流程,但我不想暗示流程和程序可以替代使用您的实际大脑。当你执行一流的搜索程序时,你仍然需要批判性思考并做出艰难的选择,而且往往需要解决以前不存在的所有新问题,因此没有正式的流程。

搜索练习成熟度标准

我们根据几个有助于SEO成功的重要标准来衡量一个组织:

流程,政策或程序 -是否存在有记录的,可重复的有机搜索流程,并且它们是否在不断改进?将有机搜索纳入营销工作是一项组织政策吗?这可能意味着在营销活动中包含有机搜索的过程被定义为一系列明确的行动或步骤,包括开发有机搜索策略和实施SEO策略。

人力资源和整合 -组织内或服务提供商范围内是否存在必要的人才?人员资源可能包括SEO专业人员,以及成功实施有机搜索所必需的支持人员,如开发人员,数据分析师和撰稿人。活动资源可以以脱节的方式独立工作或以集成的方式协作工作。

知识与学习 -因为搜索是一个不断发展的领域,组织是否了解搜索并致力于不断学习?信息可以包括现有知识,过去的经验,或有机搜索策略和策略的培训。它还可以包括承诺更多地学习,可能通过培训,参加会议,定期消费学习材料或保持最新行业新闻和趋势的意愿。

手段,容量和功能 -组织是否适当地为有机搜索计划预算并确定其优先级?手段,能力和能力可包括纳入客户合同,为工作分配足够的预算,为工作分配足够的人力资源,根据竞争需求衡量完成工作的能力,以及搜索工作的优先顺序竞争要求。

规划和准备 -有机搜索是否与业务目标,品牌目标和/或广告系列目标保持一致?有机搜索是主动规划,被动还是不包括在内?此度量评估有机搜索工作在品牌营销工作中的频率。它还衡量工作主动和预先计划的频率,而不是作为事后的反应。工作可能与“大局”保持一致或脱节。

组织搜索成熟度

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搜索练习阶段的成熟度

第1阶段 - 初始和临时

在此阶段,组织的搜索应用程序可能不存在,不稳定或不受控制。可能会有罕见的和小的搜索引擎优化努力,但它们完全是临时和不一致的,并且在事后充其量地改进工作,充其量。他们往往缺乏任何可辨别的目标导向。如果存在SEO,则它与更大的目标脱节,并且不与整个组织中的任何其他实践集成。他们可能刚刚开始他们的搜索练习。

第2阶段 - 可重复但反应灵敏

这些组织至少在做一些搜索基础,但没有严格使用或强制执行。在项目实施过程中,它是非常反应性和时刻性的; 它很少是预先计划好的,而且SEO经常被用作事后的想法。它们仅在现在执行,或者在为最高级别的搜索工作时为时已晚,但他们正在努力。SEO努力可能偶尔会追求目标,但它不太可能与更大的业务目标挂钩。(我的大多数客户关系都是从这里开始的。)

第3阶段 - 定义和理解

这些组织已经开始记录他们的流程,并且在搜索方面具有令人满意的知识和能力。他们对搜索最佳实践有最低标准,并且正在出现流程。组织内外的许多人都明白搜索很重要,并且正在采取步骤进行整合。有一个明确的搜索策略符合组织目标和流程。在激活项目之前进行主动搜索准备和计划。

第4阶段 - 管理和能力

这些组织具有主动,可预测的搜索工作实施。它们针对产品和流程制定了以质量为中心的规则,可以快速检测和纠正错误。他们有明确的集成,实施和监督流程,但足够灵活,能够在不牺牲质量的前提下适应各种条件。这些组织认为搜索是他们“生活方式”的一部分。

第5阶段 - 高效和优化

现阶段的组织对搜索有很强的掌握,并且作为一项政策有效地实施。他们进行跨组织整合,积极主动地加强搜索绩效。他们总是通过渐进式或创新性的改变来改进流程。他们审查并分析他们的流程和实施,以保持优化。这些组织可能被视为市场领先或创新。

记分卡练习

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你在这里

在您知道如何到达目的地之前,您需要知道自己的位置。重要的是要了解组织的位置,然后了解他们未来的发展方向。通过量化练习来诊断他们的成熟度可以帮助每个人适应从哪里开始。

您可以使用这些记分卡来评估领导力与搜索价值,员工可用性和参与度,知识和培训,流程和标准化,他们的数据驱动的问题解决和持续改进的文化(或缺乏)等因素,甚至预算。

合作练习

这应该是一个更深层次的练习,而不仅仅是在电子表格中打数字,而且当然不应该是你作为局外人的单方面评估。要求客户组织中多个层面的相关人员参与此练习更有价值,如果您花时间在流程中的各个阶段与人交谈,可能会变得更加富有。

如何使用记分卡和诊断成熟度

一旦你下载了记分卡,请按照下列步骤来开始成熟度评估过程。

客户端分发 - 将调查分发给客户内部团队的相关利益相关者。理想情况下,这些人员在公司的各个层面上工作,并且担任与有机搜索实践相关的各种角色。这些可能包括CEO,CMO,营销副总裁兼董事,数字营销协调员和内部SEO。

机构方分配 -向代理团队的相关利益相关者分发调查。理想情况下,这些人员在代理机构中担任各种级别的职务,并担任与有机搜索实践相关的各种角色。这些可能包括数字营销协调员,客户互动专家,分析师,数字撰稿人或SEO从业者。

为每个标准指定成熟度级别 -每个调查参与者只需在列中的每个类别行标记一个“X”,即最准确地反映与有机搜索相关的品牌组织的感知。(例如,如果调查受访者认为根据描述不存在SEO过程和程序,他们可以在“初始/特设”栏中标记“X”。或者,如果他们觉得他们非常先进和在他们的流程中,他们可以在“高效和优化”栏中标记“X”。)

收集调查 -在记分卡中从左到右为响应指定点值1,2,3,4或5。平均积分以获得每个积分的最终得分。(例如,如果五个客户利益相关者分别将他们的SEO流程和流程评分为3,4,2,3,3,则该标准的平均得分为3。)

比较客户与代理商的看法 -您也可以选择让调查受访者表示他们是客户端还是代理商,这样您就可以综合查看数据,也可以分别通过客户和代理机构查看数据,以确定是否存在对齐或者对品牌在成熟度曲线上的位置存在分歧。这可以成为与客户讨论的重要材料,可以打开关于为什么存在感知差异的对话。

记分卡的屏幕截图

要获取自己的记分卡,请点击图片并制作Google表格的副本。

选择从哪里开始

目标是一起确定从哪里开始工作。这意味着找到优势可以利用,可接受的领域可以通过一点点工作推动力量,改进的弱点,就重点领域达成一致,最后,如何开始共同应对第一个变化。

对于一个从成熟度低端开始的客户来说,期望他们已经连接了重要利益相关者之间的所有点,他们有一个明确定义和可重复的过程,并且他们的搜索程序是一个很好的,这是不现实的。涂油机。如果你不是一起工作来解决诸如知识或充足的人力资源等潜在问题,那么你将很难获得工作的支持或资源来完成它,所以你推荐的项目并不重要。

对于在一些领域取得进步的客户,比如流程,计划和能力,但在知识和能力等其他方面较弱,这可能表明您需要将精力集中在教育活动上,以帮助客户优先考虑工作和适应性它进入一个繁忙的队列。

对于已经全面推进的客户而言,您的角色可能是保持机器运行,同时帮助他们发现微小的改进领域,以便他们可以继续迭代和完善流程。此客户端也可能已准备好接受更高级的搜索策略和战术建议,或者可能更加强大的其他学科集成。

一只脚在另一只脚前

我们生活在一个彻底改变世界的地方是罕见的,我们一整天都在彻底改变一切,并在一夜之间看到史诗般的变化。我们调整,测试,学习和迭代。成熟度模型是一个连续统一体,品牌必须从一个步骤发展到下一个步骤。跳绳水平不是一种选择。有些人也可能称之为“爬行,走路,跑步”的方法。

您作为其值得信赖的搜索顾问的目标不是帮助他们从第2阶段跃升至第5阶段。实现这一轨迹和增长速度极其困难和罕见。相反,请将您的工作重点放在客户如何在未来12个月内进入下一阶段。随着他们逐步推进成熟度模型,解锁下一个级别所需的时间可能会越来越长。

组织搜索成熟度

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即使组织到达第5阶段,您/他们的工作也没有完成。主级组织继续改进和优化其流程和功能。

搜索成熟度没有终点线

有一个法国烹饪短语,“mise en place”,指的是拥有一切 - 成分,工具,食谱 - 在其位置开始烹饪最成功。任何成功的项目实施都有几个关键因素:买入,流程,知识和技能,能力,规划等。

随着您的客户在成熟度曲线上的发展,您将看到并感受到只有在项目脱轨后才考虑方面的过渡,实时和反应性地包含这些内容,在每个项目之前预测这些内容并做到应有的勤奋准备。从本质上讲,客户可以通过提升这些成熟度曲线,从无法拼写“SEO”转变为将SEO作为其DNA的一部分。

重要的是要定期重新审视成熟度模型讨论 - 我建议至少每年进行一次 - 以与客户进行水平设置和重新调整。再次进行这项练习可以提醒我们暂停并思考自第一次得分以来我们所取得的成就。它还可以重振利益相关者,使其在未来一年取得更大进展。

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